El destinatario en la Publicidad y en la Literatura

El destinatario en una obra literaria lo selecciona la propia obra. Existe un receptor real, que es todo aquel que lee la obra y un destinatario implícito, que es a quien el autor busca, a través de los recursos literarios que emplea con el fin de adaptarse a un público en concreto (literatura juvenil, romántica, infantil…). De este modo, a la hora de elaborar un anuncio el publicista tiene en mente los receptores ideales de su mensaje y juega con sus anhelos y deseos. Por ejemplo, los artículos de cosmética están generalmente dirigidos a mujeres y en anuncios enfocados al público masculino suelen aparecer estrellas del deporte.

Desde el siglo XIX se viene desarrollando un tipo de literatura femenina enfocada a los supuestos intereses mayoritariamente enfocados en esa población femenina. Amor, familia o el cuidado del hogar son sus temas recurrentes. Pero con la evolución del papel social de la mujer en el pasado siglo ha llevado a la literatura femenina a evolucionar. En la actualidad este tipo de obras tratan otros temas que en el siglo XIX se consideraba no interesaban a las lectoras (pero que hoy en día si lo hace). De igual modo esa visión decimonónica del papel de las mujeres en la sociedad es rechaza por las lectoras de hoy en día.

A pesar de eso, la publicidad ha evolucionado en este tema y ya no presenta a la mujer como ama de casa y compañera de su marido, aunque antes sí. Esto no implica que no siga habiendo una distinción entre productos dirigidos a hombres y a mujeres, el creador publicitario, como el literario, sigue teniendo en mente su destinatario implícito, pero con los gustos que se suponen de hoy en día. Luego, como en el caso de la literatura, el anuncio puede ser visto por cualquiera, pero, como ya se dijo, hay que distinguir el destinatario real del destinatario implícito, que es  aquel que está en la mente del autor y del publicista. 

En publicidad, antes de la elaboración del anuncio, un equipo de trabajo determina a quién va dirigido y las características que ha de tener. Este mismo equipo ha de acordar qué enfoque se quiere dar y, por lo tanto, qué función del lenguaje se ha de emplear o ser dominante: denotativa (para describir el mundo externo), expresiva (para manifestar las emociones del emisor), apelativa (para influir en el receptor), estética (para llamar la atención sobre el propio mensaje) o fática (para hacer hincapié en el lenguaje y acto comunicativo).

En la literatura, lo habitual, es el predominio de la función estética y poética, que diferencian este arte de otros modos de redactar. Mediante diversos recursos que sería prolijo enumerar aquí, el lenguaje literario se vuelve sobre sí mismo haciendo de él un ente autónomo dentro de las diversas maneras de redactar, una manera particular de expresar. 

Esto no quiere decir que numerosos elementos del lenguaje literario no puedan ser empleados en otros tipos de comunicación. La función poética puede emplearse en publicidad y, de hecho, se usa constantemente, como en el eslogan que se puede ver en la ilustración (I like Ike). En este caso se usa la rima con diversos fines como, por ejemplo, recurso nemotécnico gracias a la reiteración fónica de un paradigma y a la selección cuidadosa de los elementos.