El discurso publicitario

ELEMENTOS EN EL ACTO DE COMUNICACIÓN.
En todo acto de comunicación hay unos elementos claramente distinguidos. Un emisor, encargado de dar salida al mensaje, un receptor al que llegue ese mensaje y un canal de comunicación a través del cual se transmita, además de un código común entre el receptor y el emisor (lenguaje) y un contexto, que englobaría los conocimientos comunes entre el emisor y el receptor. En el caso del discurso publicitario, el emisor seria el anunciante y el receptor el consumidor. El mensaje sería el propio anuncio y canal son los medios de comunicación. El contexto es importante en la publicidad ya que causa que los anuncios "envejezcan" con el paso del tiempo.

DIFERENCIAS ENTRE DISCURSO PUBLICITARIO Y LITERARIO.

En el caso del discurso publicitario, el anunciante es el emisor, esto es que es la empresa, y no la persona que realiza el anuncio. El autor es un autor colectivo (creativos publicitarios) que transmite lo que le ordena la empresa poniendo su pericia al servicio de la marca. En el discurso literario en cambio el emisor es el propio autor, y el autor en literatura es fundamental.
En ambos casos tenemos que distinguir entre autor y narrador. En un texto literario el autor se inventa a un narrador (personaje) que nos habla dentro de la historia (narrador omnisciente,narrador en tercera persona).
En publicidad tiene mayor importancia la primera persona, experiencias personales, para lo que se pone el discurso publicitario en boca de una persona real (como los personajes famosos) o "imaginaria" (personajes imaginarios o actores que hacen de gente corriente.

Conferencia Rosa Navarro Durán

El pasado miércoles 9 de octubre de 2013, en el Aula Magana del Edificio Histórico de la Universidad de Oviedo, Rosa Navarro Durán ofreció una conferencia bajo el título “Anónimos con nombre y apellido”, conferencia que fue presentada por nuestro profesor, José Luis García Martín.

La doctora Rosa Navarro Durán, catedrática de Literatura Española en la Universidad de Barcelona, ha dedicado gran parte de su trayectoria  profesional al estudio de la novela picaresca, la narrativa cervantina y también a indagar en la autoría de obras hasta el momento consideradas anónimas. Gracias a sus investigaciones ha conseguido atribuir a Alfonso de Valdés una obra tan importante como El Lazarillo de Tormes. Esta afirmación  de la autoría de Alfonso de Valdés no ha estado exenta de críticas por parte del sector más conservador, unas críticas a las que la profesora hace frente con la siguiente afirmación: “lo que está en la literatura y lo que está en los diccionarios no es sagrado”.

La conferencia se centró en la atribución de dos obras: en primer lugar la Fábula de Alfeo y Aretusa y en segundo lugar la novela de caballerías Curial y Güelfa. La primera es un poema de casi mil versos que Gerardo Diego encontró en 1919 en la biblioteca de Menéndez Pelayo y al que le faltan las dos primeras hojas, por lo que no aparecía en el manuscrito ni autor ni título. Gerardo Diego  lo transcribió pero no llegó a publicarlo. Investigando el poema, Navarro Durán llega a la conclusión de que el autor es el poeta granadino Pedro Soto de Rojas, un seguidor del gran Góngora. Curiosamente, aparte de cuestiones de estilo, la prueba más concluyente para esta atribución es un error. En el texto el autor habla del río Arimaspo, que transporta arenas doradas. No es la única vez que lo hace, en otros poemas suyos también lo menciona. Pero es que Arimaspo no es un río, sino una localidad en la que sus habitantes se dedican a buscar oro.

 En cuanto a la publicidad del evento (imagen), el título no podía ser mejor, pues “Anónimos con nombre y apellido” sintetiza la idea principal sobre la que ha girado toda la conferencia; tratando ese estudio de investigación para conseguir la identidad del autor hasta el momento anónimo.

A orillas del duero

A orillas del Duero, Campos de Castilla (1912)

Mediaba el mes de julio. Era un hermoso día.
Yo, solo, por las quiebras del pedregal subía,
buscando los recodos de sombra, lentamente.
A trechos me paraba para enjugar mi frente
y dar algún respiro al pecho jadeante;
o bien, ahincando el paso, el cuerpo hacia adelante
y hacia la mano diestra vencido y apoyado
en un bastón, a guisa de pastoril cayado,
trepaba por los cerros que habitan las rapaces
aves de altura, hollando las hierbas montaraces
de fuerte olor —romero, tomillo, salvia, espliego—.
Sobre los agrios campos caía un sol de fuego.
      Un buitre de anchas alas con majestuoso vuelo
cruzaba solitario el puro azul del cielo.
Yo divisaba, lejos, un monte alto y agudo,
y una redonda loma cual recamado escudo,
y cárdenos alcores sobre la parda tierra
—harapos esparcidos de un viejo arnés de guerra—,
las serrezuelas calvas por donde tuerce el Duero
para formar la corva ballesta de un arquero
en torno a Soria. —Soria es una barbacana,
hacia Aragón, que tiene la torre castellana—.
Veía el horizonte cerrado por colinas
oscuras, coronadas de robles y de encinas;
desnudos peñascales, algún humilde prado
donde el merino pace y el toro, arrodillado
sobre la hierba, rumia; las márgenes de río
lucir sus verdes álamos al claro sol de estío,
y, silenciosamente, lejanos pasajeros,
¡tan diminutos! —carros, jinetes y arrieros—,
cruzar el largo puente, y bajo las arcadas
de piedra ensombrecerse las aguas plateadas
del Duero.
      El Duero cruza el corazón de roble
de Iberia y de Castilla.
            ¡Oh, tierra triste y noble,
la de los altos llanos y yermos y roquedas,
de campos sin arados, regatos ni arboledas;
decrépitas ciudades, caminos sin mesones,
y atónitos palurdos sin danzas ni canciones
que aún van, abandonando el mortecino hogar,
como tus largos ríos, Castilla, hacia la mar!
      Castilla miserable, ayer dominadora,
envuelta en sus andrajos desprecia cuanto ignora.
¿Espera, duerme o sueña? ¿La sangre derramada
recuerda, cuando tuvo la fiebre de la espada?
Todo se mueve, fluye, discurre, corre o gira;
cambian la mar y el monte y el ojo que los mira.
¿Pasó?  Sobre sus campos aún el fantasma yerta
de un pueblo que ponía a Dios sobre la guerra.
      La madre en otro tiempo fecunda en capitanes,
madrastra es hoy apenas de humildes ganapanes.
Castilla no es aquella tan generosa un día,
cuando Myo Cid Rodrigo el de Vivar volvía,
ufano de su nueva fortuna, y su opulencia,
a regalar a Alfonso los huertos de Valencia;
o que, tras la aventura que acreditó sus bríos,
pedía la conquista de los inmensos ríos
indianos a la corte, la madre de soldados,
guerreros y adalides que han de tornar, cargados
de plata y oro, a España, en regios galeones,
para la presa cuervos, para la lid leones.
Filósofos nutridos de sopa de convento
contemplan impasibles el amplio firmamento;
y si les llega en sueños, como un rumor distante,
clamor de mercaderes de muelles de Levante,
no acudirán siquiera a preguntar ¿qué pasa?
Y ya la guerra ha abierto las puertas de su casa.
      Castilla miserable, ayer dominadora,
envuelta en sus harapos desprecia cuanto ignora.
      El sol va declinando. De la ciudad lejana
me llega un armonioso tañido de campana
—ya irán a su rosario las enlutadas viejas—.
De entre las peñas salen dos lindas comadrejas;
me miran y se alejan, huyendo, y aparecen
de nuevo, ¡tan curiosas!... Los campos se obscurecen.
Hacia el camino blanco está el mesón abierto
al campo ensombrecido y al pedregal desierto.

Río Duero en Soria

En este poema se distinguen dos partes. Por un lado una descripción del paisaje castellano, desde un punto de vista realista, mediante un supuesto paseo. Encontramos con frecuencia referencias a un paisaje semidesértico, bucólico con cierto tono masoquista (caminando bajo el abrasador sol castellano) por lo que no se trataría de una descripción de un locus amoenus.

En la segunda parte vemos una reflexión sobre la situación de la castilla por aquel entonces. La importancia del contexto histórico es reseñable: Machado fue miembro de la denominada generación del 98, llamada así por el año de la derrota de la guerra contra estados unidos, donde se perdió la colonia de cuba (la última colonia). El pesimismo y la decadencia son la firma de estos escritores, como se ve en esta reflexión. El tono crítico es recurrente a lo largo del poema y la postura regeneracionista igual.

En cuanto al carácter formal del poema, está escrito en pareados alejandrinos, formados por dos hemistiquios se siete sílabas cada uno. La rima es consonante siguiendo la secuencia AABBCC. Otros rasgos presentes en el poema son el prosaísmo, el coloquialismo, el realismo y la presencia de múltiples arcaísmos. Se trata de un poema de más de cien años, y esto se ve reflejado en la ortografía del poema: se acentúa la preposición “a” o la preposición “o”, no se acentúan los hiatos, se acentúan palabras agudas acabadas en consonante distinta de –n o –s o se escribe la palabra majestuoso con el grafema /g/ en lugar de /j/.

Relaciones entre discurso literario y publicitario a través de la historia

Si hablamos de la relación entre publicidad y literatura a lo largo de la historia tenemos que dejar claro en primera instancia la concepción de publicidad, ya que actualmente está asociada a la publicidad comercial, o lo que es lo mismo, la difusión de productos para facilitar su venta. La publicidad comercial aparece por primera vez en el siglo XIX con los llamados medios de comunicación de masas (televisió, radio, periódicos…) Antes de esta época no hablamos de publicidad sino de propaganda.

La propaganda tiene un origen religioso, como sistema de propagación de la fe. Se empleó también en política como medio para realzar y difundir las virtudes de un rey o líder desde tiempos muy antiguos. En la edad media el arte tuvo un claro componente propagandístico. La literatura tuvo una función propagandística, la vida de santos  y los milagros de la Virgen fueron utilizados por Gonzalo de Berceo para beneficiar al monasterio de san Millán tanto religiosa como económicamente.

También desde hace siglos han existido obras que contaban  la gloria de una familia noble, con claro valor propagandístico. La Eneida de Virgilio, que pretendía emular las obras de Homero y elevar a categoría de descendiente de dioses al emperador Octavio es un ejemplo. El héroe de la obra es Eneas, padre de Julo, fundador de la gens Julia, a la que pertenece el citado Octavio. Eneas es un troyano descendiente  de la dios Venus, y de este modo Octavio pasa a ser descendiente de dioses y de troyanos, una genealogía incomparable para el primer emperador de los romanos y que justifica por qué está llamado a serlo, tara serlo.

Tras eso y desde que Karl Marx expusiera sus teorías un gran número de escritores trataron en plasmar sus ideas en obras literarias (tanto prosa como verso). El triunfo de la revolución soviética hizo que este tipo de literatura se oficializara en la URSS a partir de 1917. Ya en 1989 con la caída del muro de Berlín y el desmoronamiento del bloque comunista, se impuso en estos países un tipo de literatura propagandística sobre la lucha del proletariado, por medio de escritores a sueldo del estado que ejercían esta labor, aunque los lectores no se dieran cuenta de que eran obras por encargo para mayor gloria del régimen.

Propaganda de la URSS

Anuncio Seat

El siguiente video muestra un anuncio publicitario fusionado con texto extraido del poema de Julio Cortázar "Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda a un reloj", y recitado por el propio autor.

Piensa en esto: cuando te regalan un reloj, te regalan un pequeño infierno, una cadena de rosas, un calabozo de aire. Te regalan algo que es tuyo pero no es tu cuerpo, que hay que atar a tu cuerpo con su correa como un brazito desesperado colgándose de tu muñeca. Te regalan la necesidad de darle cuerda todos los días. Te regalan, no lo saben, lo terrible es que no lo saben, te regalan el miedo de perderlo, de que te lo roben, de que se te caiga al suelo y se rompa. Te regalan la tendencia de comparar un reloj con los demás relojes. No te regalan un reloj, tú eres el regalado".

Julio Cortázar

En este poema se explica que, cuando nos regalan un reloj, nosotros solo somos un pretexto, pues somos los regalados, los ofrecidos como presente al reloj, es decir, que el reloj nos posee. Destaca también la importancia de un buen reloj, pues crea una tendencia a comparar, lo que supone la diferenciación extrapolada entre la marca y la calidad de los relojes en jerarquía y clases de nuestra sociedad. Aunque a simple vista parezca extraño, este anuncio usa el texto para vender un coche en vez de un reloj. En un primer momento se muestra al protagonista poniéndose el rejo nada más despertarse. A continuación, coge el coche y, a la vez que escuchamos al propio Cortázar leyendo un fragmento de su texto en una voz en off. Las imágenes nos muestran cómo el protagonista está obligado a cuidar su coche, a echarle gasolina, a limpiarlo, a vigilar que no se lo roben y a, inevitablemente, compararlo los demás coches. Es decir, que en este caso nuestro protagonista está siendo poseído por su coche.

Lo más destacado del anuncio es sin duda su  frase final, en la que  Cortázar en dice: "No te regalan el reloj, tú eres el regalado". En este caso, al mostrarnos la imagen del coche, debemos interpretar que al protagonista no le han regalado el coche sino que él ha sido el regalo del coche. Esto también podemos verlo con la última frase del anuncio "León. ¿Quién posee a quién?". Así queda claro que el nuevo Seat León posee a su dueño, a quien lo conduce, por su calidad.

Anuncios Rivera del Duero

Aquí tenemos dos anuncios de una misma campaña que publicita la ruta del vino Ribera del Duero.

Los dos anuncios poseen una misma estructura visual: una imagen de fondo que llena la imagen, un término que contrasta con esa imagen y que se pretende asociar al tema principal de la campaña, “la denominación de origen” seguido de un texto que sintetiza la imagen y un eslogan aparentemente contradictorio. Ambos anuncios terminan con el tema central de la campaña: Ruta del Vino Ribera del Duero, la ruta de las Sensaciones con Denominación de origen.

En el primero de los dos anuncios se emplea la palabra “belleza” sobre la imagen de una anciana. Esto es una contradicción ya que el ideal de belleza suele ir ligado a la juventud. Se trata obviamente de belleza física. El contraste anciana/belleza se explica en el texto. No alude a la belleza física sino a la auténtica belleza, la interior, la que no se aprecia con los ojos sino con el alma. La gente de la ribera del Duero es bella porque es amable, generosa, entrañable, natural, igual que la tierra en la que viven, relacionándola así con sus valores.

En el segundo anuncio se ve una mano mostrando uvas y la palabra “poesía”.  El termino poesía es en principio un tipo de construcción literaria por lo que no es una cosa ligada a la recogida de la uva. El texto explicativo une la cosecha de la uva y la poesía a través del trabajo de elaboración de ambas y del interés, dedicación, esfuerzo y amor que supone que tanto la poesía como la recogida de uvas requieren para obtener un buen producto. Cosecha, manos artesanas, paladar e historia dan un paladar exquisito que embriaga de sensaciones, igual que el buen trabajo, la pericia, el buen gusto y la historia dan un poema embriagador de sensaciones. De esta manera los elementos contradictorios se fusionan de nuevo.

En ambos anuncios aparece el mismo eslogan: Ribérate. Se trata de un cambio de categoría gramatical pasando de un sustantivo a un verbo (neologismo). En este caso se utiliza para hacer llegar al lector el mensaje de que se deje llevar por las maravillas de la Ribera del Duero.

Poema Antonio Machado

Las ascuas de un crepúsculo morado 
detrás del negro cipresal humean... 
En la glorieta en sombra está la fuente 
con su alado y desnudo Amor de piedra, 
que sueña mudo. En la marmórea taza 
reposa el agua muerta.

 Antonio Machado                        

Antonio Machado

Se trata de un poema de Antonio machado consistente en una descripción de un atardecer en una glorieta. A simple vista puede parecernos un mero poema descriptivo. No obstante, el poema se torna complejo cuando nos percatamos que cada una de las palabras que lo forman tiene una serie de connotaciones que lo convierten en algo que va más allá de una simple descripción. Si analizamos cada una de las palabras vemos que el poema tiene un contenido elegíaco, expresa una visión desengañada de la vida. En cuanto a la forma, lo componen endecasílabos y heptasílabos con rima asonante.

La publicidad también hace uso de connotaciones con valores sociales como la juventud, la libertad, etc.

En el caso de la publicidad, esta también hace uso de connotaciones relacionadas con valores sociales, como la juventud, la libertad,  etc.